Un poco de intriga de lo que va del año... 👀
En un mundo súper acelerado en donde al día podemos recibir entre 3,000 a 5,000 mensajes por publicidad es clave saber llamar la atención de nuestros potenciales clientes.
Cada año las empresas buscan invertir más en publicidad digital a comparación de la tradicional. Esto ha contribuido a que las redes sociales se conviertan en una importante fuente de información para mantenernos actualizados.
Conociendo esto, las empresas han visto una gran oportunidad en las campañas de intriga como una forma de atraer tráfico, mejorar su posicionamiento como marca y promocionar algún producto nuevo.
Este año se han viralizado varias de estas campañas, las cuales analizaré para extraer aprendizajes claves para el negocio.
Antes una pequeña introducción de estos casos de estudios
Fórmula y análisis
Podemos resumir el proceso que siguen este tipo de campañas en los siguientes pasos:
Sembrar pistas: Realizar una acción en un activo físico o digital que busque llamar la atención y empezar una discusión. Ej: Los precios exagerados de Tambo.
Post 8M. Fuente: Tambo Perú Generar intriga: Ya con la pista sembrada, se busca que los usuarios hablen, compartan y/o creen contenido a partir de ello. Este paso puede durar horas hasta días.
Interacción por BCPilsen. Fuente: BCPilsen Anunciar campaña: Se revela el objetivo de la campaña, el cual podría ser el lanzamiento de un producto, una colaboración o transmitir un mensaje específico. Ej: Mensaje de Tambo por el 8M
Post 8M. Fuente: Tambo Perú Ejecutar: Una vez revelada la sorpresa, ¿qué más sigue? Aquí es donde se debe buscar capitalizar el tráfico atraído, a través de CTAs, popups, ofertas, etc.
Iterar: Es clave siempre el aprendizaje rápido y continuo; ya que permitirá definir las potenciales áreas de mejora. Recomiendo definir checkpoints.
Medir: “Lo que no se mide, no se puede mejorar”. Para ello, se puede empezar por definir cuáles son los KPIs de éxito, hasta llegar a un seguimiento constante para iterar.
En la siguiente imagen, grafico la secuencia de estos pasos:
Una vez conociendo el proceso anterior, podemos analizar las campañas en base a la siguiente ecuación:
Satisfacción = Realidad - ExpectativaEn donde
Si la Realidad > Expectativa, entonces la satisfacción será positiva, pero
Si la Expectativa > Realidad, entonces la satisfacción será negativa.
Basándonos en lo anterior, podemos jugar con ambos componentes de la ecuación para lograr una satisfacción positiva.
Un ejemplo de esto, es que el 8M de Tambo no generó una expectativa muy alta, ya que se relacionó más a un “error” cometido por alguien de la empresa y la duración de la intriga duró horas. Además, tenía como objetivo el reconocimiento de la marca aprovechando una fecha importante ,y no en promocionar o vender un producto directamente.
Por otro lado, BCPilsen, Te Pondrá de Cabeza y Anonymix tuvieron una gran expectativa por parte de los usuarios, debido a los esfuerzos que demandaron en sus activos físicos y digitales.
En el caso de BCPilsen, la expectativa fue muy alta por la colaboración entre dos grandes marcas y , en los dos últimos, por la duración de la intriga y que el concepto de “poner algo de cabeza” suele estar relacionado a un descuento u oferta especial.
En el caso de Rimac, considero que la expectativa se mantuvo conservadora, ya que desde que se sembró la pista no hubo alguna relación a una marca, hasta un día después en sus redes. Esto ayudó mucho a que la satisfacción fuera positiva, porque no se generó una “intriga” tal cual y fue un método efectivo para controlar las altas expectativas que este tipo de campaña pueda generar indirectamente.
Opinión personal
Sin lugar a dudas las campañas de intriga pueden llegar a ser una gran herramienta no solo para vender, sino para posicionarte y generar tráfico en tus activos.
Por lo visto, en los casos de estudios, podemos concluir que
Saber cuál es tu objetivo y a través de cuáles KPIs lo medirás
Contar con una disciplina de seguimiento
Tener una alta velocidad de respuesta para implementar ajustes
Puede llegar a ser consideraciones importantes a la hora de lanzar nuestras campañas.
¿Qué sigue luego del lanzamiento?
Las campañas suelen “morir” luego de anunciarse la sorpresa; sin embargo, es clave iterar diferentes formas de generar más tráfico y capitalizar el que lograste. Lo anterior predefiniendo un horizonte de tiempo mínimo para evaluar la continuidad o no.
Por ejemplo, a la hora de escribir este artículo, me di con la sorpresa de que ya no existe el dominio BCPilsen y que ahora la información de la campaña está separada en dominios de cada empresa.
La importancia del tiempo en la intriga
La duración de la intriga es un factor que se descuida, ya que si esta dura demasiado, pierde su efecto de posicionamiento dentro de los usuarios y más cuando las acciones son solo digitales donde la velocidad de difusión es muy rápida. Por ejemplo, la intriga de Te Pondrá de Cabeza y Anonymix duraron varios días, lo que provocó que muchos usuarios se olvidaran de las pistas hasta que anunciaron la sorpresa.
Aprovechar la intriga a tu favor
Es importante que se cuente con una velocidad de respuesta alta, ya que en algunas campañas usaron la duración de la intriga para conocer las teorías de los usuarios sobre de qué se trataba.
Un claro ejemplo, es el de BCPilsen que se teorizaba que era un descuento en cervezas para los usuarios de BCP o una tarjeta de crédito relacionada a la marca de cerveza con distintos beneficios.
Esta etapa puede llegar a ser una gran lluvia de ideas para campañas o promociones futuras y siempre es importante complementarla con una investigación cualitativa como entrevistas a usuarios, encuestas con preguntas abiertas, etc.
Aún falta dos fechas claves del año: Black Friday y Navidad.
¿Podríamos estar cerca de alguna nueva campaña de intriga?
Sin lugar a duda, será interesante ver cómo se ejecuta y cuál será su impacto dentro del mercado.
Fuentes: